NOWOCZESNY MARKETING W BANKU SPÓŁDZIELCZYM

Są wśród nas tacy, którzy pamiętają czasy, gdy banki postrzegane były jako "świątynie", w których bardzo ważni urzędnicy traktowali klientów w sposób, co tu dużo mówić, przedmiotowy. Ale to się skończyło. Mnogość ofert bankowych wymusiła konieczność poszukiwania sposobów, które pomogłyby wyróżnić się wśród konkurencji. Pojawiły się reklamy w prasie, radiu, telewizji, różne formy promocji z rozdawnictwem "upominków" włącznie. Koniecznością stało się ocieplenie wizerunku banku poprzez promocję życzliwej, uprzejmej i kompetentnej obsługi - wszystko to miało pomóc w pozyskaniu jak największej liczby klientów. I to nie tylko w celu nakłonienia ich do skorzystania z usług banku, ale również przywiązania ich do marki na dłużej.

Już nie wystarczy wygospodarowanie nakładów finansowych na wdrożenie nowinek technicznych i promocja jednokierunkową: Bank ⇒ Klient. Żyjemy w dobie INTERNETU. Nowoczesne formy komunikacji wymuszają nacisk na zmianę charakteru kontaktów klienta z bankiem – z biernego odbiorcy informacji i oferty, staje się on aktywnym, czynnym uczestnikiem procesu kreowania usługi i prowadzenia dialogu z bankiem oraz z innymi klientami. Tutaj jest MOC możliwości! Teraźniejszość i przyszłość marketingu bankowego wiąże się bowiem nieuchronnie z wirtualizacją banków.

Marketing internetowy

O rosnącym znaczeniu bankowości internetowej w Polsce świadczą m.in. dane prezentowane w raportach „NetB@nk”, publikowanych cyklicznie przez Związek Banków Polskich. I tak na koniec III kwartału 2018 roku liczba rachunków klientów indywidualnych posiadających umowy umożliwiające dostęp do usług bankowości internetowej wyniosła ponad 37,26 miliona, z czego 17,31 miliona stanowili klienci, którzy przynajmniej raz w miesiącu logują się do bankowości elektronicznej (blisko 100% więcej niż w roku 2012). Blisko 8 milionów osób wykorzystuje aplikacje mobilne – chcą mieć bank zawsze pod ręką, zawsze blisko siebie!

Internet jako kanał komunikacyjny i dystrybucyjny oferuje klientom zwiększenie użyteczności miejsca i czasu oraz intensyfikuje ich zaangażowanie w proces usługowy. Jak to wykorzystać w marketingu?

Oto etapy, jakie możemy wyróżnić w rozwoju bankowości internetowej:

I. Informacyjno-marketingowa prezentacja oferty banku

Składa się na to prezentacja informacji o banku, ofercie, placówkach, i bankomatach, kontakt z bankiem za pośrednictwem poczty elektronicznej, udostępnianie formularzy elektronicznych. Konieczne było (i jest) odpowiednie pozycjonowanie witryny, aktualizacja zamieszczanych treści i dbałość o wygląd strony banku. Wizerunkowo również szybkość reakcji na zapytania klientów.

II. Wykorzystanie Internetu do dystrybucji usług bankowych

Udostępnianie w witrynie banku bezpłatnych kalkulatorów produktowych, formularzy i wniosków on-line, sprawdzanie stanu konta, zamieszczenie wyszukiwarek oraz porad dotyczących planowania finansowego, działy FAQ na stronie, podawanie informacji finansowych (np. kursy walut). Krótko mówiąc zwiększenie zakresu interakcji banku z klientami. Wśród wyzwań, jakie trzeba pokonać ,jest szybki proces obsługi elektronicznych wniosków, aktualizacja danych na stronie www, konstrukcja przyjaznych dla klienta formularzy, dbanie o spójność informacji udzielanych w placówkach i na stronie internetowej.

III. Bank 1.0 – serwis transakcyjny

W witrynie zarówno bank jak i klient posiadają dostęp do pełnej informacji o produktach już przez użytkownika wykorzystywanych. Klient może wykonywać transakcje, zakładać i zrywać lokaty terminowe, odbywa się dystrybucja kredytów, pobieranie elektronicznych wyciągów. Istnieje możliwość personalizacji podstawowych parametrów usług oraz dostęp do produktów oferowanych tylko i wyłącznie on-line. Zwiększa się zakres aktywnego uczestniczenia klienta w procesie usługowym, przejmuje on na siebie część czynności. Niezbędnym staje się zapewnienie dostępności, funkcjonalności i bezpieczeństwa serwisu 24 godziny na dobę. Wyzwaniem, szczególnie dla banków spółdzielczych, jest nakłonienie klientów do zmiany sposobu komunikowania się z bankiem. Ale Polacy chcą i lubią być na czasie 🙂

IV. Bank 2.0 – wielowymiarowa platforma usług finansowych i pozafinansowych z pełną interakcją z klientem.

Na obecnym etapie bankowość internetowa staje się głównym wymiarem działalności banku. W witrynie w formie portalu pojawia się zaawansowana personalizacja oferty oparta na analizie relacji z klientem oraz nowoczesna obsługa bankowa – multimedialna i interaktywna. Poprzez interaktywne formy doradztwa finansowego (wirtualni doradcy) czy np. chat z pracownikami banku oraz bankowe fora dyskusyjne, blogi, strony internetowe wiki, podkasty, serwisy społecznościowe ma miejsce nie tylko oferowanie produktów finansowych i niefinansowych, ale również budowanie wirtualnej społeczności klientów.

Nowe formy marketingu w służbie bankowości spółdzielczej

Obecnie banki, podobnie jak firmy, coraz chętniej korzystają ze wsparcia influencerów (z języka angielskiego: influence – wpływ, oddziaływanie), czyli osób, które zdobyły popularność w Internecie i korzystają ze swojej sławy wpływając na swoich widzów/czytelników, na ich opinie, światopogląd, gust. Popularni blogerzy, vlogerzy, youtuberzy, zatrudniani są przez markę w celu promowania ich marek, w środowisku Internetu pełnią rolę opiniotwórczą, docierając szybko i skutecznie do sprecyzowanych grup odbiorców.

W komunikacji on-line banków dużą rolę zaczyna odgrywać odgrywa marketing wirusowy (viral marketing), będący internetową odmianą marketingu szeptanego. Poprzez działania marketingowe skłania się odbiorców do dyskusji na temat usługi lub banku oraz zachęca do rozpowszechniania informacji na ten temat. Rodzą się przy tej okazji wyzwania: ryzyko utraty reputacji związane z możliwą krytyką e-społeczności, wysoki koszt podążania za trendami, duże ryzyko operacyjne i strategiczne. Czy to oznacza, że nie warto? Absolutnie, WARTO!

Reklama ambientowa (ambient media) kojarzy się z alternatywnymi nośnikami w stosunku do prasy, radia, telewizji czy Internetu) i oryginalnymi, nieoczekiwanymi przez odbiorców zachowaniami opartymi o efekt zaskoczenia, który zwiększa szanse na zauważenie i zapamiętanie przekazu, powiązanie akcji z otoczeniem (kontekst przekazu - reklama nadaje wybranemu miejscu nowe znaczenie) oraz niepowtarzalność – akcja, aby była niezwykła, jest zazwyczaj jednorazowa. Darmowe Wi-Fi na plaży? Kody QR z okolicznymi atrakcjami na turystycznym szlaku? Łącznie z logiem banku i np. (wykorzystanym już ) hasłem "Internetowi mają lepiej" to super pomysł na spójną i nienachalną kampanię reklamową 🙂

Product placement (lokowanie produktu) to sposób promocji polegający na umieszczeniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym czy też innym nośniku audiowizualnym lub drukowanym, produktu lub sytuacji prezentującej określony wzór zachowań konsumenckich. Zaletą tego rozwiązania jest ukrycie perswazyjnego charakteru przekazu, co skutkuje większą akceptacją i przychylnym jego przyjęciem przez adresatów, a także zwiększeniem wiarygodności informacji, która postrzegana jest przez większość odbiorców jako neutralna. Pamiętają Państwo być może, jak konsekwentnie Bank Pocztowy umieszczał przekaz tego rodzaju w popularnych polskich serialach („Ojciec Mateusz”, „Ranczo”). Oba seriale są preferowane przez grupę docelową banku – osoby starsze i mieszkańców małych miast (doceńmy to w kontekście bankowości spółdzielczej). Bank budował świadomość marki i informował o ofercie, promując jednocześnie edukację finansową i realizując cele zmniejszające efekt wykluczenia. Przykłady z zagranicy: gigant HSBC lokował w 2017r. swoją kartę debetową w filmie „Good time”, Santander promował swoją kartę płatniczą w filmie „T2: Trainspotting”, Citibank promował się w filmie „John Wick 2”, brytyjski NatWest w filmie „Bridget Jones 3” a Bank of America lokował swoja markę i ofertę w filmach „Logan Lucky” (2017), „Głowa rodziny” (2016), „Prawnik z Lincolna” (2011) oraz serialach „Mr. Robot” (2015) i „Seks w wielkim mieście” (2010). Korzyści: zwiększanie wiarygodności przekazu, możliwość promowania poza blokami reklamowymi, nobilitacja marki w połączeniu ze znanymi i lubianymi postaciami.

Warto zadbać o nowoczesny przekaz marketingowy w banku spółdzielczym!

Działalność marketingowa banków, podobnie jak przedsiębiorstw, obejmuje różne techniki i działania określane terminem marketing mix (kompozycja marketingowa, spopularyzowana jako "4P " - Produkt, Promocja, Polityka cenowa i Polityka sprzedaży) wzbogaconym piątym elementem - Personelem. Koncepcje marketingowe, takie jak formuła 4C, dwu-czynnikowa Frey'a (oferta, metody i narzędzia) oraz trzy-czynnikowa Lazera i Kellyego (produkt i serwis, dystrybucja, komunikacja i przekaz informacji), uzupełnione przykładami wziętymi z życia plus wszelkie aspekty marketingu internetowego prezentują w przystępny sposób na oferowanych szkoleniach specjaliści Servus Comp (polecamy stronę premiumbank.zadbajobezpieczenstwo.pl). Wszystko to w ramach kompleksowej koncepcji marketingu dla Banków Spółdzielczych.